Немцы в Европе и планетарно, стратегии развития

Размышления о развитии сети Lidl и других в мире:
В 2021 году компания управляла более 11 тысячами магазинов, а к 2024 году их число выросло до свыше 12 тысяч. Это означает, что в среднем ежедневно открывается около трёх новых торговых точек по всему миру. Такой темп роста отражает амбициозные планы компании на глобальное расширение.

Lidl в Европе: стратегии на 2024/2025 годы
Lidl входит в состав немецкой Schwarz Group, штаб-квартира которой расположена в городе Неккарзульм. Сегодня компания насчитывает более 12 350 магазинов и 220 логистических центров, охватывая 31 страну. На предприятиях Lidl работает около 375 тысяч сотрудников.

В Латвии, например, сеть представлена 30 магазинами в 13 городах. В регионе задействованы около 1300 сотрудников.

Lidl в мире
Schwarz Group, управляющая брендами Lidl и Kaufland, является крупнейшей розничной компанией Европы и четвёртой в мире по объёму выручки. В 2022 году оборот компании составил около 154,1 миллиарда евро, а общая численность персонала достигла 575 тысяч человек.

Lidl — это глобальный дискаунтер, присутствующий в большинстве стран Евросоюза, а также в Сербии, Швейцарии, Великобритании, Австралии и США. В Америке сеть начала развиваться с 2017 года, и на сегодняшний день открыто около 170 магазинов на Восточном побережье США.

Перспективы и вызовы
Lidl не всегда встречает однозначный приём. Например, в Норвегии компания столкнулась с негативной реакцией из-за непривычных для местных жителей товаров и архитектурных решений, а также недостаточного внимания к вопросам профсоюзов. Тем не менее, в большинстве других стран компания успешно конкурирует благодаря своей политике низких цен и глобальной экспансии.

Таким образом, Lidl продолжает активно расширять своё присутствие, демонстрируя стремление к устойчивому росту и адаптации под разные рынки.

***

Самый большой Lidl в мире
В 2023 году немецкая сеть супермаркетов Lidl открыла свой крупнейший в мире склад. Региональный распределительный центр, расположенный в Хоутон-Реджис, недалеко от Лутона (графство Бедфордшир, Великобритания), обошёлся компании в 300 миллионов фунтов стерлингов. Этот центр по своим масштабам втрое превышает размеры типичных складов сети.

Почему Lidl нет в Австралии?
Lidl планировал выйти на австралийский рынок и даже приобрёл несколько объектов недвижимости под строительство супермаркетов. Однако планы компании были нарушены пандемией COVID-19, которая сделала этот шаг нецелесообразным. В Австралии доминируют две крупные сети супермаркетов — Coles и Woolworths, которые значительно усложняют выход новых игроков на рынок.

Проблемы Lidl в США
В США Lidl столкнулся с рядом сложностей:

Отсутствие значительного ценового преимущества. Магазины сети не смогли предложить цены, заметно ниже, чем у конкурентов, что снизило их привлекательность.
Неудачное расположение магазинов. Многие точки открылись вдали от популярных торговых зон, из-за чего Lidl не удалось привлечь стабильный поток покупателей.
Эти проблемы ограничили успех компании на американском рынке, несмотря на её глобальные амбиции.

Aldi или Lidl: кто лучше?
В битве двух немецких дискаунтеров Aldi часто получает больше положительных отзывов:

Исследование Mintel показало, что Aldi считается более предпочтительным брендом благодаря высокому качеству обслуживания и современному дизайну магазинов.
Магазины нового поколения Aldi предлагают комфортный опыт покупок, в то время как Lidl остаётся более утилитарным и ориентированным на низкие цены.
Что означает название Lidl?
Название Lidl происходит от фамилии одного из основателей компании — Йозефа Шварца. Первый магазин сети был открыт в Германии в 1930 году. Таким образом, бренд носит историческое имя, отражающее его корни и традиции.

***

Lidl и Aldi: связаны ли они?
Нет, Lidl и Aldi — это две независимые компании. Ошибочное мнение, что они принадлежат одной структуре, часто связано с тем, что обе сети имеют немецкое происхождение и похожую модель дискаунтеров. На самом деле:

Lidl принадлежит Schwarz Group, которая также управляет сетью супермаркетов Kaufland.
Aldi состоит из двух независимых подразделений — Aldi Nord и Aldi S;d, которые были разделены в 1966 году.
Владелец Lidl
Lidl управляется международной розничной группой Schwarz Group, одной из крупнейших торговых компаний в мире. Группа объединяет более 12 900 магазинов в 33 странах (по данным 2021 года).

Значение названия Aldi
Название Aldi происходит от сокращения Albrecht-Diskont, что в переводе означает "Скидка Альбрехта". Это связано с фамилией братьев Тео и Карла Альбрехтов, которые основали компанию в 1946 году.

Где работает Lidl?
Lidl активно развивается в США, но сосредоточен на Среднеатлантическом побережье. Магазины открыты в таких штатах, как:

Делавэр,
Джорджия,
Нью-Джерси,
Северная и Южная Каролина,
Вирджиния.
Во Флориде магазинов Lidl пока нет.

Schwarz Group — лидер розничной торговли
Schwarz Group, в которую входит Lidl, — крупнейшая розничная сеть Европы и одна из ведущих в мире. В 2023 году её выручка достигла 172,24 миллиарда евро. Schwarz Group управляет:

Lidl — сетью дискаунтеров,
Kaufland — сетью гипермаркетов.
С более чем 12 600 магазинами в 32 странах группа занимает значительную долю на мировом рынке.

***

Почему Lidl ушел из Норвегии?
В 2008 году Lidl закрыл все свои магазины в Норвегии, проработав на рынке всего четыре года. Основные причины ухода:

Непонимание местных ожиданий. Lidl не смог адаптироваться к ценностям норвежских потребителей, которые ценят высокое качество продукции, местные товары и сильную экологическую ответственность.
Слабый имидж бренда. Lidl не сумел конкурировать с устоявшимися местными брендами, обладающими лояльной клиентской базой и сильной репутацией.
Проблемы с восприятием. Стандарты магазинов Lidl и их ассортимент казались покупателям слишком утилитарными и не соответствующими ожиданиям норвежского рынка.
Lidl в Великобритании
На сегодняшний день Lidl активно расширяется в Великобритании, где уже управляет примерно 960 магазинами. Планируется открыть ещё около 140 точек, увеличив общее число магазинов до 1100. Это расширение создаст более 400 новых рабочих мест, что сделает сеть ещё более конкурентоспособной.

Присутствие Lidl в Азии
Lidl не управляет розничными магазинами в Азии, но имеет развитую сеть поставщиков в 13 странах региона. Каждый год компания организует около 10 000 поставок товаров (всего более 650 миллионов единиц продукции) в свои магазины по всему миру.

Почему Lidl закрывает магазины?
Решение о закрытии магазинов принимается стратегически, чтобы сосредоточиться на локациях, которые ближе и удобнее для основных клиентов. Закрываются те точки, которые демонстрируют низкую эффективность и не показывают значительного роста.

История названия Lidl
Название "Lidl" связано с Людвигом Лидлем, который был партнёром Йозефа Шварца, основателя сети. После смерти Йозефа в 1977 году его сын, Дитер Шварц, выкупил права на имя за 1000 марок. Использовать фамилию семьи (Шварц) он не стал, чтобы избежать негативных ассоциаций, так как "Schwarz Markt" переводится как "чёрный рынок".

Финансовые проблемы Lidl
В Великобритании Lidl столкнулся с финансовыми трудностями:

За последние годы сеть перешла от прибыли в ;41 млн к убыткам в ;76 млн (на 2024 год).
Основной фактор — рост процентов по долгам, которые увеличились почти втрое, до ;108 млн. Общий долг Lidl вырос с ;1,7 млрд в 2020 году до ;3,1 млрд к 2024 году.
Эти сложности подчеркивают необходимость стратегического управления и тщательного выбора новых рынков.

***

Американский аналог Lidl
В США наиболее похожим на Lidl форматом является Aldi. Эти две сети имеют схожую бизнес-модель:

Упрощённая логистика: товары продаются прямо из упаковок, в которых они поступают, что снижает расходы на выкладку.
Компактные магазины: небольшой размер магазинов делает их более экономичными в эксплуатации.
Минимум дополнительных услуг: сети избегают необязательных сервисов, сосредотачиваясь на низких ценах и быстрой покупке.
Ещё один американский аналог — Trader Joe’s, который принадлежит Aldi Nord (северное подразделение Aldi). Хотя он ориентирован на другой ценовой сегмент, его акцент на уникальном ассортименте и компактных магазинах перекликается с форматом Lidl.

Lidl и Aldi: конкуренты, а не партнёры
Распространённое заблуждение, что Lidl и Aldi принадлежат одной компании, основано на их общем немецком происхождении. Но на самом деле они конкуренты:

Aldi был основан братьями Карлом и Тео Альбрехтами и позже разделён на две части: Aldi Nord и Aldi S;d.
Lidl принадлежит Schwarz Group и никогда не имел связи с Aldi.
Слабые стороны Lidl
Низкая норма прибыли: цены в Lidl минимальны, что ограничивает прибыльность.
Недовольство сотрудников: высокая нагрузка и ориентированность на минимизацию затрат создают проблемы с мотивацией и удержанием кадров.
Ограниченные инновации в продуктах: Lidl редко выходит за рамки своей базовой стратегии.
Зависимость от ключевых поставщиков: высокая концентрация поставок от ограниченного числа производителей создаёт риски.
Ограниченный маркетинг: Lidl не всегда инвестирует достаточно в продвижение своего бренда.
Почему в Aldi дёшево?
Собственные бренды: почти вся продукция Aldi — это собственные торговые марки, что снижает расходы на дистрибуцию и маркетинг.
Компактные магазины: меньшая площадь торговых точек сокращает аренду и эксплуатационные расходы.
Оптимизированный ассортимент: Aldi хранит ограниченный выбор товаров, что упрощает управление цепочками поставок.
Lidl в Германии
Lidl остаётся одним из самых популярных магазинов в Германии благодаря низким ценам. Вместе с Aldi и Netto он символизирует культуру разумной экономии, свойственную немецким покупателям.

***

Кто крупнее: Aldi или Lidl?
В настоящее время Aldi крупнее Lidl как по количеству магазинов, так и по рыночной доле в большинстве стран.

Рыночная доля в Великобритании:
В июне 2024 года рыночная доля Aldi составила 10%, тогда как у Lidl она достигла 8,1%, оставаясь самой быстрорастущей сетью супермаркетов.

Количество магазинов:

Aldi управляет более 13 500 магазинами по всему миру.
Lidl насчитывает свыше 12 500 магазинов в 33 странах.
Оборот:
Aldi имеет чуть более высокие показатели годовой выручки, что связано с более широким глобальным охватом и долгой историей присутствия на ключевых рынках, таких как США и Австралия.

Почему Lidl считается конкурентоспособным?
Скорость роста: Lidl продолжает активно расширяться, особенно в Европе и Великобритании, где часто выигрывает за счёт ещё более низких цен, чем у Aldi.
Рейтинг доступности: В 2024 году Lidl был признан самым дешёвым супермаркетом в рейтинге "Super Grocer 33", обойдя Aldi по стоимости продуктовой корзины.
Перспективы развития
Хотя Aldi остаётся крупнее в глобальном масштабе, Lidl активно догоняет за счёт экспансии на ключевых рынках и усиления своего бренда.

***

Терпит ли Lidl убытки?
Да, в 2023 году Lidl столкнулся с убытками в Великобритании:

Финансовые результаты:
Lidl зафиксировал убытки до уплаты налогов в размере ;75,9 млн, тогда как годом ранее компания сообщала о прибыли в размере ;41,1 млн.

Причины убытков:

Расширение сети:
Lidl активно инвестирует в строительство новых магазинов в Великобритании. Это включает затраты на землю, строительство и персонал.
Рост расходов:
Увеличение стоимости операций, включая аренду, энергию и логистику.
Ценовая политика:
Продолжение стратегии предоставления низких цен в условиях роста инфляции сокращает маржу прибыли.
Почему Lidl остаётся конкурентоспособным?
Несмотря на временные финансовые трудности, Lidl придерживается своей модели бизнеса, которая делает его привлекательным для покупателей:

Ограниченный ассортимент:
Меньшее разнообразие товаров позволяет Lidl оптимизировать цепочку поставок и снижать затраты.
Ориентация на собственные бренды:
Основная часть товаров производится под собственными марками, что помогает избежать высоких наценок поставщиков.
Сокращение затрат на обслуживание:
Простота магазинов и минимизация дополнительных услуг также помогают сохранять низкие цены.
Закрытие магазинов
Lidl принимает стратегические решения о закрытии неэффективных точек, чтобы сосредоточиться на прибыльных местах и усилить своё присутствие на рынках с высоким потенциалом роста.

Перспективы
Хотя Lidl столкнулся с убытками, его долгосрочная стратегия развития через расширение сети, повышение узнаваемости бренда и удержание низких цен остаётся устойчивой. Убытки рассматриваются как временные издержки на пути к увеличению доли рынка.