Сращение офлайн и онлайн продаж в легпроме

"По одёжке встречают..."

Вспомним, что такое по сути информация? Смысл. В самом широком понимании всё на свете является информацией. Человек в том числе. В нём заложен ДНК код, который несёт в себе информацию обо всех накопленных наследственных признаках, заболеваниях и тд. Именно ДНК диктует все отличительные особенности и внешние признаки человека. Любое нарушение в ДНК ведёт к сбою всей информационной системы. Можем ли мы сделать вывод, что главное - качество заложенной в ДНК информации? Да. Это фундаментальная первооснова.

Можно ли утверждать что одежда, формирующая внешний облик и образ - информация о человеке? О возможностях, мировоззрении и приоритетах его "носителя"? Разумеется. В данном случае человек выступает информационным каналом, несущим заложенные одеждой поверхностные смыслы о себе.
 
Пример, когда "информационный носитель" стремиться громко оповестить окружение о своих философских воззрениях - стиль гранж, как образец яркого протеста, отрицающего навязанные социумом ценности, которые он не разделяет и отвергает.

В бизнесе всё тоже самое. ДНК бренда может многое рассказать вербальным и невербальным способами о его приоритетах. Сбой смыслов в "ДНК", заложенной в системе менеджмента, ведёт к нарушению всей бизнес-системы. Пример - офлайн магазин, обеспечивающий в качестве канала контакт продукта и потребителя, своим ассортиментом, ценой, способом и формой внешней и личной презентации продукта, сервисом многое может рассказать о менеджменте и его ценностях - вкусах, знаниях, возможностях, способности к пониманию рыночной ситуации, степени притязания, мировоззрении, отношении к клиенту.
 
Так что-же является главным - канал продвижения информации или сама информация (смысл)? Переформулируем вопрос - является ли в наш цифровой век наличие и даже изобилие доступных каналов коммуникации с потребителем основным и существенным условием на пути к его сердцу? Или даже так: жители СССР в условиях товарного дефицита сами находили нужные каналы для поиска  качественного продукта? Для этого существовали древняя рекламная технология "сарафанное радио", чёрные и блошиные рынки. Все всегда могли узнать что и где можно приобрести. Не очевиден ли вывод, что покупатель сам найдёт дорогу к магазину (каналу), продукция которого его устраивает во всех смыслах (по цене и качеству)?

Итак, каналы обеспечивают только контакт с целевой аудиторией, но далеко не гарантию продаж.

Теперь о сращении каналов как о требуемой временем необходимой сервисной составляющей, максимально упрощающей логистику и улучшающую качество сервисного обслуживания.
 
В век глобальной цифровизации ритейл переживает активное стирание границ между офлайн и онлайн продажами. Коснулся этот тренд и рынка модных товаров.

Статистика демонстрирует
• свыше 70% стационарных магазинов имеет собственные интернет площадки. Например, "объем выручки интернет-магазина «Детский мир» в первом полугодии 2018 года вырос на 78,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года". Что явилось результатом "внедрения новой платформы электронной коммерции SAP Commerce в партнерстве с подразделением SAP Digital Business Services". /Источник: PROfashion.ru /
• 85% потребителей в возрастной категории до 45 лет сравнивают стоимость товара в интернете перед покупкой
• более 70 % покупателей перед посещением офлайн магазина изучают характеристики товара в интернете
• более 30 % клиентов посещают стационарные магазины с целью примерки товара с его последующим онлайн заказом, в случаях, если стоимость в интернете и офлайне различается.
 
Хотя интернет продажи существуют давно, сращение off и on line в модном ритейле на российском рынке стало быстро набирать обороты с 2014года, когда санкции повлекли падение курса рубля и общего уровня доходов населения.

Люди стали более рационально подходить к расходованию средств, заранее планировать покупки одежды и обуви, изучать информацию в интернете, сравнивая цены и анализируя набор характеристик продукта с аналогичными ценами у разных торговых марок.

Отмечено, в условиях приблизительно одинакового набора качественных параметров потребители склонны делать выбор в пользу более дешёвой модели, чем в пользу более качественной. Демонстрируя таким образом высокую зависимость от цены.
Современный потребитель не расстаётся со своим смартфоном/планшетом и в любой удобный для себя момент инспектирует рынок и выбирает нужный ему товар.
 
Таким образом отдавая предпочтение данной модели потребления ввиду её очевидного удобства и экономии времени. Каналы опять работают в пользу потребителя, мгновенно предоставляя ему нужную информацию.

Все эти цифры и тенденции вынуждают ритейл всё более тщательно изучать целевую аудиторию, анализировать данные и искать способы повышения потребительской лояльности к своей торговой марке.

Мало просто присутствовать в глобальной сети на всех виртуальных площадках– уже почти все поголовно в ней присутствуют. Тем не менее, далеко не каждая начатая продажа доходит до реализации по тем или иным причинам. Почему?
Самый распространённый пример. Стационарный магазин имеет в интернете несколько разрозненных каналов коммуникаций с потребителем (сайт, фб, вк, инстаграмм+мобильные версии и приложения), что говорит о мультиканальном доступе к информации о товаре и цене разных ТМ.

Однако, ассортимент и цены в интернете и стационарном магазине могут различаться, заказы по одному из выбранных каналов могут не привести к закрытию сделки ввиду отсутствия вещи или невозможности оплаты удобным клиенту способом. Здесь часты ситуации, когда менеджеры колл-центра предлагают клиенту перезвонить по другому номеру телефона, в результате он вынужден повторно отвечать на вопросы и в конце получить ответ, что интересующая его модель представлена на другом канале или имеет другую цену. Хромает логистика.

Потому что каналы существуют разрознено и не интегрированы в единую систему. Что не позволяет менеджерам оценить общую картину товарной реализации, увидеть всю историю покупок и отследить в режиме реального времени все этапы заказа каждого покупателя. С тем, чтобы обеспечить бесперебойную маршрутизацию заказа.

Такое сервисное обслуживание вызывает раздражение и часто влечёт отказ клиента от мысли приобрести покупку, прерывание процесса и формирование отрицательного стереотипа в отношении данного ритейлера. Тем более что в век товарного изобилия особого труда найти подобный товар по аналогичной цене не представляется проблемой.

Очевидно, что требуется принципиально умное решение для повышения уровня клиентского сервиса. Например, объединить эти площадки между собой. Как это сделать?

Омниканальность (omni-channel – каналы, существующие повсюду)
 
Это объединение офлайн и онлайн продаж единой цифровой коммуникационной платформой (CRM системой), обеспечивающей клиенту «бесшовный» сервис. Существующие платформы для омниканальной торговли имеют единую клиентскую и товароучётную систему для офлайна и онлайна.

Практический смысл этот тренда в период всеобщей цифровизации продаж заключается в предоставлении клиенту возможности выбора удобного ему канала коммуникации с продавцом и покупки товара с максимальным упрощением алгоритма заказа. С другой стороны, продавец может проанализировать историю покупок по каждому клиенту, что поможет сформировать более грамотно ассортимент.

Важное условие омниканальности - все форматы, предложенные ритейлом, должны обеспечить клиенту одинаковый ассортимент, цены, акции, уровень обслуживания, каким бы каналом клиент не воспользовался.

Платформы для омниканального обслуживания предлагают уровень клиентского сервиса, при котором операторы/менеджеры call-центров видят единый профиль клиента и при переводе звонка в другой отдел, маршрутизатор связи позволяет убрать из алгоритма лишние звенья и клиенту нет необходимости повторять тот же путь и заново объяснять информацию. Также присутствует возможность контроля работы каждого менеджера в любой момент связи, определение его личной конверсии, отслеживание стадии, на котором находится сделка.

Результатом внедрения таких систем является

1. бесперебойный сервис
2. рост клиентской лояльности
3. рост возвратов клиентов за повторными покупками
4. увеличение конверсии до 20%
5. рост уровня продаж

Однако, не следует забывать, что цель сращения каналов продаж - отрегулировать логистику и сделать её максимально удобной как для клиентов, так и для работников компании. Улучшить сервис - важно. Но данный шаг не решает главную задачу. Клиент может закрыть глаза на некачественный сервис (если речь о нижнем и среднем сегментах) и купить отвечающий его потребностям товар у плохого продавца, но не простит плохой в его представлении продукт.
 
Итак. Наличие отлично работающих каналов не отменяет главного - наличия релевантного целевому рынку по цене и качеству продукта. Ни один канал, обеспечивающий контакт с нужной целевой аудиторией, не поможет обеспечить потребительский отклик, если продукт не решает конкретной жизненной задачи покупателя.