Одежда для торговой марки

«Одной красоты уже мало»
Паоло Соррентино «Великая красота»
 
 
Как внешний образ человека, закодированный в предметах одежды и аксессуарах, является своеобразным языком коммуникации с миром, так и «одежда» торговой марки - ключ к душе потребителя.

В условиях жёсткой конкуренции и непростых рыночных реалий перед производителями и продавцами модных товаров, помогающих человеку предъявить миру свой «Я-образ», давно стоит задача не только одеть потребителя, но и привлечь его внимание к продукции бренда. Рассказав о его философии грамотным и доступным языком. Что особенно актуально для ТМ, работающих с верхними ценовыми этажами. Конкурентная борьба за выживаемость между торговыми марками перешла на уровень войны эффективно оформленных и однозначно сформулированных смыслов, являющих у потребителя яркие и запоминающиеся образы. Потому что он вынужден выбирать между подобными по всем параметрам товарами: по качеству, цене, цвету, фасону и т.д.

Именно в такой ситуации позиционирование и брендинг становятся ключевыми механизмами, позволяющими компании создать запоминающийся образ и выстроить доброкачественную коммуникацию, а потребителю выделить торговую марку среди прочих и сделать выбор в её пользу.
 
Производителям и рознице приходится навсегда забыть о тех временах, когда конкуренция имела локальный характер и была ограничена несколькими км. В условиях глобальной конкуренции, когда Интернет расширил её границы до плюс бесконечности, фактор узнаваемости бренда приобретает решающее значение.
 
Как это работает на практике? В процессе выбора среди подобных товаров у потребителя из подсознания появляются знакомые образы, созданные некогда увиденной рекламой или любой другой информацией, что вызвала эмоцию и тем самым "случайно" закрепила и помогла сформировать первоначальное ОТНОШЕНИЕ к продукции ТМ. Именно эти эмоциональные образы могут поставить точку в выборе и подсказать: "Ну, я тебя выбираю! Потому что я с тобой давно знаком. А этого кота впервые вижу" ("Трое из Простоквашино").
 
Рассмотрим такой действенный инструмент из репертуара маркетинга как марочный капитал. Он является одновременно транслятором информации и средством конкурентной борьбы.
 
марочный капитал=материальные ценности +символические ценности

С материальными ценностями всё более или менее ясно. Они носят предметный характер и должны удовлетворять функциональные потребности потребителя. Это прежде всего качественные характеристики товара в их гармоничной совокупности: сырьё, состав, фурнитура, лекала, современный крой, актуальность расцветок, стилевые особенности, соответствие поводу и потребностям ЦА…

Однако, не продукция компании, а именно символические ценности помогают торговой марке средних и верхних ценовых этажей занять высокое место в потребительском рейтинге.

С ними, как раз, всё гораздо сложнее, поскольку они завязаны на психологической составляющей, эмоциональной сфере и ценностной шкале ЦА. И призваны выполнить основную задачу – донести потребителю мысль, в чем отличия и уникальность продукции торговой марки и какая в арсенале ТМ имеется палитра выразительных средств, способных сформулировать для внешнего мира его внутренний мир.

Одежда, являясь средством создания «Я-образа», идентификации человека, его имиджа, в качестве знакового внешнего атрибута сообщает о принадлежности «носителя» или его стремлении принадлежать к определённому кластеру. Будучи по сути своеобразным паролем, информационным ключом, позволяющим узнать своего среди «своих». Она даёт понять – «я и ты: мы с тобой одной крови»! У нас схожа система ценностей, интересов, приоритетов развития и направлений движения. А посему - давай объединяться.

Также и околопродуктовый "флёр" максимально раскрывает и подчеркивает индивидуальность ТМ, напрямую влияя на стоимость марочного капитала. Совокупность уникальных символов ТМ – информационный кладезь для человека о её свойствах и выгодах, которые помогут решить насущные проблемы.

Таким образом, гармонично созданный имидж будь то человека или ТМ обеспечивает первое впечатление и открывает двери в ОТНОШЕНИЯ! Создаёт важную эмоциональную предпосылку для дальнейшей коммуникации. Но только лишь предпосылку! Далее всё зависит от материальных свойств продукта, сервиса и тд.

Следует отметить, что соответствие «одежды» бренда сущности продукта является важнейшим условием.

Баланс материальных и символических ценностей напрямую влияет на ценовую политику. В среднеценовом, премиум и люкс сегментах наличие равновесных факторов является драйвером спроса, играющим решающую роль в процессе выбора.
В этом и заключается практическое значение марочного капитала. Грамотно «упакованная» торговая марка передаёт своей целевой группе понятные смыслы и обещания о тех важных для потребителя выгодах – функциональных и символических, которые он может получить, став обладателем продукции.

Потребитель, приобретая продукцию ТМ, становится ВЫГОДОПРИОБРЕТАТЕЛЕМ. Полученные выгоды являются практическим и символическим мостиком, средством на пути к достижению его очередной жизненной задачи.

По этой причине торговая наценка за «бренд», который в состоянии решить эту важнейшую бизнес задачу, самая высокая в верхних ценовых этажах. Потому что потребителем управляет не цена, не качество продукции, а репутация торговой марки. Репутация же создаётся либо годами, либо грамотным сторителлингом (мифотворчеством, созданием легенды), продвигающимся по релевантным целевой аудитории каналам. До тех пор, пока у ЦА не будет сформирована требуемая ассоциация, вызывающая узнавание! и эмоцию. Это процесс сложный, постоянный, долгий и планомерный, он не носит дискретный характер.
 
Поэтому, баснословные цены на продукцию некоторых отечественных торговых марок, заявленных как люкс класс, о которых слышали только родственники, друзья родственников, администрация торгового центра и репутация у которых отсутствует для остального мира, вызывает массу вопросов к менеджменту. Например, почему цена баснословная, а басни нет или её никто не знает? Одни амбиции не являются основанием для подобного ценообразования.
 
Без репутации данная вещь - качественное изделие, изготовленное в ателье высокого класса хорошими мастерами и не более того. Присутствие на сайте фото, презентаций и видероликов с "амбассадорами бренда" не является гарантам увеличения продаж. Почему? Рост продаж может произойти при соблюдении как минимум трёх условий - 1) посол бренда обязательно является референтным лицом для ЦА бренда, 2) наличие релевантного ЦА канала коммуникации, который обеспечивает максимальный количественный охват и качественный контакт с ЦА бренда, 3) качество контакта обеспечивают возникшая ассоциация и положительная эмоция. Последнее возможно достичь только в случае досконального понимания стереотипов и личностных установок потребителей, на которых нацелена ТМ.

Люди, у которых в арсенале уже есть 100 условных "сумок" за 300--500 и т.д. тыс рублей, 101й экземпляр приобретут за такую-же стоимость только на очень веских основаниях.

Вспомним азы ценообразования. Если в эконом сегменте цена на товар складывается из себестоимости и торговой наценки, в которую заложена только маржинальность и основным рычагом управления потребительским поведением здесь является именно цена на товар, то в среднем, премиум, люкс, делюкс сегментах величина торговой наценки прямо пропорциональна репутации, известности бренда, статуса и количества его поклонников, приобретающих продукцию.

Чем выше качество и грамотнее сформулированы и упакованы символические смыслы, чем прочнее и известнее репутация торговой марки, тем выше стоимость её продукции. Именно символические ценности являются рычагом управления потребительским спросом в этих сегментах и формула цены (у производителя) выглядит следующим образом:

Цена = себестоимость (прямые и косвенные затраты) + торговая наценка (маржа + наценка за символический капитал)

Таким образом, с одной стороны, символическим ценностям отведена роль инструмента для выстраивания взаимоотношений между торговым знаком и потребителем. С другой – они имеют возможность оказывать влияние на цену.

Итак, подводим итог.
 
Допустим, что отечественными маркетологами ТМ в силу необходимости хорошо изучен портрет своего потребителя, и они готовы предложить ему релевантную по качеству и символическим смыслам продукцию. Но это вовсе не означает, что потребитель также хорошо знает о всех достоинствах ТМ и имеет сформированное к ней отношение. Более того - лояльное отношение.

Ключевым словом является «ОТНОШЕНИЕ». На первый план выходит самая главная и сложная коммуникационная задача маркетолога - сформировать лояльное отношение потребителя к ТМ. Потому что, даже при всех плюсах продукции ТМ, когда отношение потребителя носит характер неопределённости, ТМ для него просто не существует. Следовательно, продукция такой ТМ никакой иной ценности, кроме чисто функциональной,  не представляет. По факту для потребителя она "no name", какое бы наименование там не стояло.

Отметим ещё одно из важных условий, в которых происходит выполнение задачи -  ТМ заинтересована в отношениях, целевая аудитория (ЦА) - нет. У неё свои цели и задачи и таких ТМ для неё на рынке огромное количество.

Возникает правомерный вопрос – КАК достичь двусторонней лояльности во взаимоотношениях? Строить стратегию коммуникаций со своей профильной аудиторией.

Какие действия а) обеспечат выживаемость в условиях жёсткой конкуренции, б) повысят стоимость марочного капитала и конкурентоспособность, г) усилят рыночную позицию?

Первый шаг - позиционирование. К символическим средствам жизнеобеспечения ТМ, представляющим из себя своеобразный ДНК код, заложенный в основу её подсистем, относятся выраженные в визуальной/аудиальной форме смыслы о ценностях. Средствами донесения смыслов здесь могут служить графика, цвет, видеоряд, девиз (слоган), мелодия, поданные как отдельно, так и в формате рекламного сообщения или обыгранные в ходе мероприятий, продвигающих ТМ (практические и символические смыслы). Цель всех этих инструментов – рассказать потребителю в сжатой форме о жизненной позиции ТМ, её ценностях, устремлениях, индивидуальных особенностях, обещаниях и т.д.
 
Вспомним - "В начале было Слово" (Евангелие от Иоанна). Понимание людьми важности наличия перечисленных атрибутов, отражающих философию, имеет глубокие и древние корни. В качестве аналогии можно привести герб, флаг, девиз, гимн и свод правил (Конституцию) страны, знатного рода, могучего ордена, или одиозной личности (например, странствующего рыцаря).

Схема коммуникативного процесса с потребителем:
Слово – канал коммуникации – потребитель – цифры как показатель отдачи (обратной связи)
 
Также и в бизнесе, именно с позиционирования начинается ритуальное знакомство потребителя с ТМ как в b2b, так и в b2c секторах. Вся эта символика приглашает потенциального покупателя к отношениям и предлагает принять решение о приобретении продукции ТМ с целью первоначального тестирования функциональных свойств.

Но важно понимать, что этот набор символов, отражающих философию, установки и ценностные ориентиры торговой марки, из которых складывается позиция компании, не есть собственно брендинг, это лишь точка входа в коммуникацию с потребителем.
 
Дальнейшее развитие отношений и наработка лояльности во многом зависят от того, расходятся ли декларируемые компанией лозунги с реальными материальными и символическими ценностями. Т.е. зависят от "рабочих" качеств товара, сервисного обслуживания, логистики, постпродажной стратегии развития отношений, ценовой и социальной политики и тд. - всего того, что способствует появлению у потребителя стойких, ярких, понятных и не двусмысленных положительных ассоциаций и послевкусия, возникающих в мозгу в процессе упоминания о торговой марке.

Как формируются ассоциации? Посредством целого комплекса мероприятий и серии шагов. Нацеленных на регулярные доброкачественные коммуникаций с потребителем и долгосрочные взаимоотношения.