Текст в рекламе

Предисловие

Статья написана среди прочих о маркетинге в 2018 году. Примерно за год до моих размышлений на тему системы управления, откровений о человеке в системе мироздания и космической игре "Цивилизация".

Её я также решила разместить на этом ресурсе, поскольку в ней затронут один из двух важнейших механизмов социального взаимодействия, которым располагает человек - внимание - первичное проявление воли. О ней подробно в статье "Человек и система". Именно от того, насколько человек умеет управлять вниманием, зависит способность усваивать и анализировать информацию, принимая решения, которые могут либо разрушить, либо гармонизировать его жизнь. 

Важно понимать - человек либо сам управляет своим вниманием, либо им управляют другие. Тогда человек неосознан, ведом и,в крайней степени, - неуправляем.

Мы там, где наше внимание. Где внимание - туда направлена наша энергия. Мир поставляет человеку информацию по принципу таргетированной рекламы в соответствии с его интересами и запросами. Внимание рассеянно - человек не видит, не осознает, не анализирует знаки - подсказки, которые ему посылает Вселенная, либо направляет внимание на информацию, нерелеватную своему предназначению. А значит живёт в асинхроне, а не в гармонии с мирозданием.

В качестве примера можно привести рекламный слоган "Third Place" японского бренда PlayStation2. Всего два точно выверенных слова способны отвлечь внимание целевой аудитории от пошлой обыденной реальности, которая может заставить её дотошного участника задуматься о первопричинах собственных и социальных проблем.

Рекламщики, проанализировав дыры в устройстве социальной системы, воздействуют на триггерную точку, предлагая клиентам компании...  намеренно сформировать условный рефлекс с положительным подкреплением(периодическими выигрышами, приносящими удовольствие) - переключить лёгким движением джойстика свою "бдительную рациональность, страдающую бессонницей" в режим «сон разума…»...

Слоган зовёт в некий третий мир, где опыт переживаний необычен и куда более интересен, чем работа-дом-работа. А ведь мозгу абсолютно всё равно, происходят ли переживания в реальности или виртуальном мире. Он все раздражители принимает за чистую монету. Тем самым проживая виртуальную, полную иллюзий жизнь. Выключаясь из реальных социальных процессов.

Режиссёр рекламного ролика https://youtu.be/hzn4WDe13mU - гениальный Дэвид Линч, мастерски зашифровывает свою позицию по отношению к целевой аудитории, которая позволяет управлять своим вниманием. Но понимает ли она намёк и насмешку?

Как результат, социум получает ещё одну "болезнь общества" - гейминг. Самый простой, приятный и финансово выгодный способ выключить общественное сознание, придуманный взамен образованию, развивающим играм и духовным практикам. 

В контексте происходящих социально-экономических процессов синтезируя:

1. точку зрения эмоционального испанца Гойи, выраженную в офорте «Сон разума рождает чудовищ» из альбома «Los Caprichos» 

2. и позицию французов Жиль Делёза и Феликса Гватари, писавших в книге "Анти-Эдип. Капитализм и шизофрения": «У бессознательного есть свои ужасы, однако они не антропоморфны. Не сон разума порождает чудовищ, а, скорее, бдительная рациональность, страдающая бессоницей»,

можно подытожить, что общество разделилось на две категории: одна создаёт и торгует иллюзиями (в самом широком смысле), другая их потребляет.

Так к чему же приводит увлечение иллюзиями? Обо всём по-порядку...
____________________________________________

«Читатель - соавтор»
М. Цветаева

Взглянуть на текст, как на нечто большее, чем просто на буквы, заключённые в слова, предложил австрийский логик и философ Людвиг Витгенштейн. Весь окружающий мир – это текст, огромный информационный ковёр, сплетённый из разнообразных смыслов. Каждый тянет из ковра важные для себя нити. А потому смысл текста изменчив и никогда не окончателен.

Обязательным условием постижения смысла является присутствие двух сторон - объекта и его читателя. Текст без читателя не более чем физический объект. Читатель анализирует, осмысливает, интерпретирует  текст с точки зрения личных знаний, культурных особенностей, жизненного опыта, системы ценностей. Умный, вдумчивый читатель постоянно находится в поиске важных для себя смыслов, впитывая окружающий мир и вкладывая в него добавочный смысл, отталкиваясь от жизненных задач, которые стремится решить.

"Ценности по определению...
универсальные смыслы"
В. Франкл

Приведённые в пример утверждения важны для понимания механизма рекламного воздействия.

Рекламодатель, желающий сообщить "информацию о..." и его целевая аудитория находятся по отношению друг к другу в точках А и Б. У первой стороны есть что предложить, вторая находится в поисках волшебного средства, способного помочь в реализации актуальной задачи.

Реклама является тем самым пятым элементом "Connecting people", как очень точно понимала и формулировала Nokia. Рекламное сообщение - логический мостик между двумя сторонами, вплетающийся в пёстрый и разнородный информационный ковёр. Не утонуть в его многоголосии и быть замеченным рекламе помогает коррелирующий с потребительским мотивом смысл. Он достигает внимания адресата даже в концентрированном информационном растворе. Почему так происходит?

Поведением человека руководит мотивационная установка - доминанта. Она является очагом возбуждения.  Если смысл рекламы, встретившейся на пути человека,  отвечает его стремлениям и жизненным ценностям, внимание зафиксирует информацию.

В этом случае можно констатировать, что произошло взаимодействие между мотивом и мотиватором: cмысл рекламы попал в триггерную точку.

Форма подачи и каналы продвижения вторичны по отношению к смыслу. Облечённый в ёмкую словесную конструкцию, он служит фундаментом для сюжетной линии рекламного контента (фото/изображения, видео/аудиоряда...), который будет подан вниманию потребителя по удобным ему каналам.

Два слова "внимание - смысл!" максимально точно выражают суть рекламы с позиции потребителя. Внимание, являясь самой динамичной частью человеческого сознания и самой драгоценной его валютой, фиксирует во внешней среде только те смыслы, на которых человек сфокусирован. Фокус определяют ценности и актуализированные потребности.

Обращая внимание на объект, человек затрачивает энергию. С целью экономии энергозатрат и самосохранения, сознание отсекает несущественные информационные шумы и раздражители, ставя защитный фильтр для информации, не соответствующей потребностям, сформированным системой ценностей. Производя таким образом саморегуляцию и предохраняя от информационного стресса.

Вектор воздействия на целевую аудиторию:

Смысл - канал восприятия - форма подачи - канал передачи сообщения - достижение внимания ЦА - осознание (разрядка внутренней доминанты) - целевое действие

В условиях товарного изобилия, высокого уровня конкуренции и невероятного информационного шторма, воздействующего на все каналы восприятия человека, повышаются требования к качеству смысловой нагрузки рекламного сообщения.

Вывод

"В начале было Слово"
Евангелие от Иоанна

Реклама действенна, когда обещает разрядку внутренней доминанты. Ключ к вниманию - правильно подобранное слово.

Наполненное смыслом, близким по духу устремлениям и ценностям человека, оно служит спусковым механизмом, задаёт импульс к целевому действию. Помогая выбрать не продукт или услугу, а откликнуться на предложенную рекламой стратегию действий.

Благодаря которой человек успешно решит задачу, поставленную перед ним жизнью.
________________________________

PS: иллюстрация найдена на просторах всемирной паутины