34. Понятие эффективности рекламы, основные показа

Исследование эффективности рекламы - один из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том, чтобы суметь предсказать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы Необходимость проведения исследования рекламы также обусловлено прежде всего тем, что решения в сфере рекламной деятельности принимаются в условиях определенного риска и неопределенности.
В глобальном смысле эффективность рекламы  это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.
Эффективность рекламы  — это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах
Понятие "эффективность рекламной деятельности" существенно отличается от понятий "эффективность рекламной продукции" или "эффективность рекламной кампании".
Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.
Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:
• охват целевой аудитории
• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)
• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)
• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения
• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения
• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром
• общее отношение к рекламе
• сложившийся образ фирм
Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.
Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:
• по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
• по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение(повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).
Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:
• количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
• качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вы-звать изменение потребительского поведения).
Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:
1. уровень повышения ожиданий к товару;
2. уровень идентификации (эффект <отнесения к себе> (обо мне, для меня, для таких как я));
3. уровень эстетических характеристик сообщения.
Рекламная эффективность может быть экономической и коммуникативной.
Экономическая эффективность рекламы – экономический результат, полученный от применения рек-ламного средства или организации рекламной кампании.
Для анализа экономической эффективности используется множество показателей. Чаще всего употребляются следующие из них:
- Соотношение дополнительного товарооборота в результате рекламной кампании и расходов на нее
- Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, испытавших на себе ее действие
- Рост продаж по отношению к единице расходов на рекламу.
Экономическую эффективность рекламной кампании анализируют на основании статистических и бух-галтерских данных о росте объема продаж. Но тут возникает трудность: реклама не дает положительного эффекта в один момент, а рост товарооборота может быть вызван вовсе не рекламными факторами.
Таким образом, получить на 100% точные данные невозможно. А для того, чтобы получить сведения, близкие к реальности, не следует проводить во время рекламной кампании прочие акции по продвижению.
Коммуникативная эффективность рекламы – число охвата потребителей, степень привлечения их внимания.
Коммуникативная эффективность оценивается по следующим признакам:
• Узнаваемость
• Запоминаемость
• Убедительность
• Влияние на поведение потребителя
Узнаваемость рекламы проверяют с помощью платных опросов по почте или в Интернете.
Запоминаемость рекламы определяют как сумму трех показателей:
- спонтанное вспоминание
- вспоминание при предъявлении товара марки
- вспоминание после пересказа рекламы
Сумма этих показателей – доля целевой аудитории, вспомнившей рекламное сообщение.
Убедительность проверяется следующим образом: сначала потребителя спрашивают, что он купит, потом показывают рекламу и вновь задают этот вопрос. Но результаты подобного исследования ненадежны, так как слишком зависят от личностей.
Эффективность влияние на покупательское поведение оценивают на основании возврата купонов, дающих право на льготную покупку или получение товара. Когда потребители возвращают эти купоны, они тем самым проявляют интерес к товару, свидетельствуют о желании купить его. Но если купон содержит крайне выгодное предложение, то есть риск, что откликнутся и те, кто в товаре не слишком заинтересован.
Оценка эффективности рекламы крайне важна для рекламодателя. Одновременно с этим она является одной из важнейших проблем рекламной практики, так как связана с показателями, которые в большинстве своем трудно измерить.
Можно перечислить некоторые причины, которые снижают эффективность рекламы:
• Отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании.
• Несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового плана и общей страте-гии развития бизнеса.
• Ошибка сегментации целевой аудитории.
• Неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы для доступа к целевому потребителю.
• Отсутствие обратной связи с потребителями товара/услуги.
• Низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за проведение мероприятий, а также выбранного рекламного агентства.
• Отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.