Перспективы внедрения инновационных технологий

Мирзабаев Р. Р.
Евразийского Института рынка

Перспективы внедрения инновационных технологий в маркетинг казахстанских предприятий

Начало ХХI в. характеризуется высокой скоростью развития новых форм компьютерных технологий и научно-технического прогресса, позволяющих вводить инновации в систему маркетинговых действий.
В основном это формирует инновации в маркетинге в виде новых форм маркетинговых коммуникаций, способов продвижения и реализации товаров и услуг путем создания электронной торговли. Развитие данного вида маркетинговых инноваций для Казахстана является необходимым потому, что в современной рыночной среде успешное функционирование отечественных предприятий стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности, а все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции роста конкурентоспособных национальной продукции и услуг, которой достичь без внедрения инновационных технологий в современном хозяйственном мире нельзя. К тому же инновационные маркетинговые коммуникации позволяют сформировать систему продвижения казахстанской продукции в рыночную среду без посредников, а это позволяет снизить затраты, ускорить оборачиваемость оборотных средств, результатами которых должно стать снижение цен реализации и усиление конкурентоспособности продукции казахстанских предприятий и организаций. 
Наиболее перспективным фактором развития инновационных технологий в маркетинге является то, что они позволяют организовать персональную продажу, а реклама приобретает всеобщий характер, поскольку такие инновации сейчас преобладают в сфере маркетинговых коммуникаций, являющихся наиболее активной частью всего маркетингового инструментария и включающих в себя комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта. В современном маркетинге подобные коммуникации являются основой создания такой его инновационной формы как интегрированный маркетинг.
Поэтому использование инновационных средств маркетинговых коммуникаций должно стать в настоящее время приоритетным для развития любой национальной организации управления маркетингом и рассматриваться как органическая часть общей системы ее целей.
По своей сути современные маркетинговым коммуникации, создаваемые при помощи инновационных технических средств, – это способ установления систематических отношений между бизнесом и рынком, в ходе которых собираются воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, формы, размеры, цвет и звук в целях передачи маркетинговых задач целевому рынку. Одновременно наличие у организаций инновационных технических средств позволяет сформировать маркетинговой службе новый коммуникационный канал, посредством которого послание передается индивидуально каждому приемнику с высокой скоростью и целенаправленно.
Наиболее интерактивным в этом направлении сейчас является Интернет. Сегодня Интернет – маркетинг – это один из наиболее инновационных, сильных и быстроразвивающихся элементов комплексов маркетинговых коммуникаций. Рынок Интернет - рекламы стал более цивилизованным.
Реклама в Интернет имеет свою специфику. В ней есть много общего с традиционной офлайн-рекламой, но различные аспекты технической базы сети,  а также определенные особенности интернета как медиасреды выделяют ее среди остальных видов рекламы. 
Преимуществом рекламы в Интернете являются:
1. Рынок Интернет-рекламы имеет международное значение.
2. Интернет дает возможность быстрого и более дешевого по сравнению с традиционными формами рекламы выхода не только на отечественный, но и международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.
3. Интернет работает без остановки, т.е. семь дней в неделю, 24 часа в сутки.
4. Интернет позволяет осуществлять прямую рекламу, если создан электронный магазин и налажена обратная связь с клиентами.
5. Реклама в Интернете обладает гибкостью и мгновенной реакцией на рыночные изменения в области цен, качества или в планах предпринимателей.   
6. Интернет – довольно прозрачная среда для проведения рекламных компаний, так как эффект от ее воздействия виден практически сразу.
7. В Интернете повсеместно комплексно используется цвет, звук и текст, что обеспечивает наибольшее привлечение всех чувств потребителей для ее восприятия.
8. Реклама в Интернете менее навязчива (занимает всего 9% площади экрана монитора, т.е. 468х60 пикселей), чем реклама в журнале, в телевизоре или на других каналах передачи информации.
9. Благодаря таргентингу (показу рекламных баннеров в соответствии с темой поиска) на экране монитора появляются лишь те сообщения, которые целенаправленно ищет потребитель.
10. По аналогии с традиционными СМИ в Интернете реклама размещается за определенную плату, дифференцированную пропорционально числу посещений конкретной страницы. Это позволяет заказчику делать соответствующие ссылки с соответствующей тематикой и платить за прямую рекламу меньше.
Однако коммуникации в Интернете имеют и определенные недостатки:
1. Реклама в Интернете наиболее эффективна тогда, когда 100% население имеет соответствующую техническую базу и умеет ей пользоваться полноценно.
2. В современное время основными пользователями Интернета являются молодые люди (возраст 15-25 лет), из которых 50,8% девушки, т.е. люди, не имеющие статуса даже «полунезависимых потребителей» и нужный для маркетинга платежеспособный спрос. Эта группа людей больше проводит время в социальных сетях и ограничивается лишь так называемым веб-серфингом, а этого не достаточно для качественного использования маркетинговых коммуникаций с целями развития бизнеса.
3. Все группы новостей, распространяемых в Интернете (Usenet) с появлением и увеличением «спама» (засорения) постепенно утрачивают свое значение и перестают привлекать потребителя своими рекламными вставками. 
4. Для развития рекламы в Интернете должно быть достигнута совместимость каналов связей, платформ и других технологических средств, а также унифицированных программ, чего сейчас в Казахстане явно нахватает.
5. Для молодых людей стоимость выхода в Интернет признается пока еще значительной даже в экономически развитых странах, а для людей в возрасте, то есть тех, у кого есть платежеспособные средства, она пока еще не является привлекательной.
6. В Казахстане компьютерная техника до сих пор остается недоступной для населения с низкими доходами и проживающего в сельской местности.
7. В Республике Казахстан можно констатировать дефицит специалистов по Интернет - маркетингу и Интернет – рекламе, а также весьма ограничен круг специалистов, которые могут профессионально создать баннер или написать программу анализа логов сервера. В первую очередь это связано не с тем, что специалисты по Интернет-рекламе не знают, что представляет собой настоящий медоплан рекламной компании, а с тем, что интернет – это абсолютно новая среда бизнеса, к которой с большой натяжкой применимы общие рекламные подходы.
8. Электронный бизнес представляет собой развитие непроизводственной сферы, которая стимулирует лишь развитие распределительных функций, а это, по мнению зарубежных специалистов, способно стать причиной макроэкономических диспропорций и кризисных явлений в экономике, если производство будет отставать от распределения.
9. В Казахстане нет надежной правовой базы, регламентирующей развитие Интернета с пользой для юридических и физических лиц. Пока еще можно отметить лишь то, что сеть в стране практически бесконтрольна и не всегда может приносить пользу.
10. Не до конца в Республике Казахстан решены проблемы защиты информации в Интернете, вопросов ее сознательного искажения, кражи авторских прав, отсутствия легкого доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и т.д.
Все это не может не отражаться на эффективности использования Интернета в виде инновационных маркетинговых коммуникаций. Тем не менее Интернет способен значительно снизить маркетинговые затраты на создание коммуникаций, что очень существенно для производителей нашей страны, особенно в условиях нехватки у них инвестиционных средств.
Подтверждением данного положения может служить заметный рост прибыли от электронной торговли и рекламы у производителей развитых зарубежных стран.
Наиболее инновационным и перспективным для Казахстана может быть создание в Интернете баннерной рекламы.
Баннерная реклама – это весьма популярный в зарубежном мире способ наращивания посещаемости веб-сайта. Кроме того, баннеры – это мощный инструмент имиджевой рекламы, но в интернете существуют ограничения на размер баннера в килобайтах.

 
Условия табл. 1 диктуют определенные технологии показа баннерской рекламы, среди которых можно назвать следующие:
1. Необходимо организовать показ баннеров одной фирмы только на отдельной группе серверов и только в определенные промежутки времени;
2. Можно не показывать лишний раз баннер тем потребителям, которые уже его видели;
3. Нужно достигать прямой договоренности с веб – мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга, особенно если они имеют сходную тематику.
Расчет эффективности показа баннеров можно проводить по числу клипов (щелчков мышью). Сейчас для такого расчета уже есть соответствующая техника. Допустим, что при показе баннера на какой-либо странице 2000 раз на него «кликнули» 50 человек. В этом случае отклик составляет 2,5%. По расчетам зарубежных специалистов средняя эффективность баннеров в настоящее время составляет 2,11% [2].  Поэтому в данном случае можно считать, что баннер, который в основном играет имиджевую роль, свою задачу на этом этапе выполнил. Однако при этом необходимо иметь в виду, что для восприятия баннера огромную роль играет его художественное и техническое исполнение, т.е. качество. Он должен быть оригинальным, запоминающимся, интригующим, но положительным для восприятия. 
Новым положением для маркетинга является быстрое развитие электронной торговли. Под электронной торговлей понимается технология, обеспечивающая полный цикл реализационных операций, включающих заказ товара, проведение платежей, участие в управлении доставкой товара, в передаче прав собственности на него с использованием электронных средств и информационных технологий. Электронный рынок Интернета можно оценить сейчас как полностью открытый. Он доступен как для продавцов, так и для потребителей, но способен стимулировать у потребителя активную позицию.
В настоящее время в Казахстане зарегистрировано около 200 фирм электронной торговли. Однако пока отстает система электронных платежей и законодательная база для нее. Поэтому казахстанская электронная торговля еще имеет ограниченный характер  и представляет собой больше сайт – витрины.
Сайт – витрины – это небольшие торговые web-узлы, которые чаще всего используют предприятия малого бизнеса. Объем продаж на таких торговых площадках, как правило, невелик. Основным компонентом сайт-витрины является прайс-лист (каталог товаров с указанием цены).
Заказ товаров в этом случае чаще всего осуществляется традиционно как по телефону, так и с использованием электронной почты. Отличает сайт-витрины то, что они не имеют развитых средств управления электронной торговлей, не позволяют качественно анализировать статистику продаж и не интегрированы с торговыми системами их владельцев. Поэтому в Казахстане полноценным электронным магазином пока владеют не более 20 фирм, а магазином называют чаще всего то, что является электронной витриной [3].   При таком подходе можно константировать, что электронная торговля в Казахстане явно отстает от европейской торговли, от торговли в США и других развитых стран, как отечественные предприниматели вынуждены основную часть коммерческих операций осуществлять своими сотрудниками (ведение «реального» склада, работа со спросом и с базой данных покупателей, подготовка счетов и накладных, доставка товаров на дом или по месту расположения клиентов и т.д.). Поэтому наличие сайт-витрины нельзя считать полноценными электронным магазином.
Ее можно лишь определить как электронный инструмент маркетологов и специалистов по продажам через интернет, так как полноценный электронный магазин должен включать в себя:   
• Виртуальный зал продаж, содержащий витрину, католог, описание товаров, систему заказов, информацию о магазине и т.д.
• Серверный блок, обеспечивающий управление магазином: удаление и ввод информации о товаре; конфигурацию каталога с системой установления цен и скидок на товар при определенных условиях, контроль за состоянием склада и формирование заказов на его пополнение, систему статистического и аналитического учета и т.п.
• Базу данных по доставке товаров, по ее диспетчеризации, информацию о покупателях (не только реальных, но и потенциальных),  систему адресной рассылки и анализа откликов на нее и т.д.
Создание полноценных электронных магазинов в Казахстане должно осуществляться более активно, так как они могут позволить развивать в стране электронные торговые ряды (web-узлы, на которых можно размещать сразу несколько электронных магазинов на основе интегрированных каталогов и унифицированных интерфейсов покупателей), торговые интернет - системы, электронные аукционы, в которых каждый желающий может выставить на продажу свой товар, назначив за него определенную начальную цену и т.д.
Необходимость данного развития для Казахстана можно аргументировать данными роста пользователей интернета в глобальном экономическом пространстве.

 


Из данных рис. 1 видно, что роль Интернет – бизнеса во всем мире растет. Только в 2009г. пользователями Интернета со всего мира было сделано более, чем 113 млрд. запросов в поисковых системах. Этот показатель увеличился на 41% по сравнению с 2008 годов, а в 2010 г. его рост составил уже 53,7%, достигнув в денежном исчислении оборота только по сайтам Google 76,7 млрд. долларов США [5]. 
В среднем темпы роста в Казахстане по данному виду деятельности за последние три года составил 9%, то есть пока отстает от среднемировых тенденций, составив в 2009г. 9251024 долларов США и в 2010 г. – 1980056 долл. США.
Анализ посещений в Казахстане маркетинг-страниц (promotion.aha.ru /on-line-журнал по маркетингу в сети Интернет, inter.net.ru и clickr.com) позволяет сделать вывод, что граждане Казахстана не только мало знают Интернет – маркетинг, но и не участвуют в создании Интернет – магазинов. Данное обстоятельство говорит о том, что пока в Республике Казахстан этот вид маркетинговых инновации весьма отстает в своем развитии от их состояния в наиболее рыночноразвитых зарубежных странах и от тех темпов, которые характерны для состояния интернет – маркетинга по всему мировому экономическому пространству.
В настоящее время в Казахстане практически нет телеконференций, посвященных проблемам маркетинга, экоконференций в сети FIDO, почти нет в Интернет казахстанских досок и баннеров.  Все эти источники, гуляющие по интернету, в основном принадлежат российским предпринимателям. Данное положение определяет те рекомендации, которые могут помочь развитию в Казахстане Интернет-маркетинга.   
1. Если Казахстан стремиться к инновационному развитию и не хочет отстать в области информационных технологий от развитых стран мира, где темпы роста Интернет – бизнеса очень высоки, то ему нужно стимулировать Интернет – маркетинг на государственном уровне;
2. В Казахстане требуется создание особой государственной программы по развитию Интернет-маркетинга и формирование его в рамках обучения в Вузах РК специальности «Вычислительная техника», а так же нужна подготовка специалистов по маркетингу новой профессии – Интернет-маркетолог;
3. Необходимо усовершенствование национальной законодательной базы для Интернет – бизнеса с учетом особенностей его функционирования и массовое открытие бизнес-школ с уклоном на ускоренное развитие Интернет-бизнеса в Республике Казахстан. 
В совокупности решение данных проблем в Казахстане на новом государственном уровне, на мой взгляд, должно помочь развитию инновационных маркетинговых коммуникаций с более высокой скоростью и с большей пользой для развития отечественного бизнеса в нашей стране.


Литература:
1. Имидж – Контакт (http: // www.image-con-tast.ru). 
2. Батра Р., Майерс Д.Д., Пакар Д.А. Рекламный менеджмент. 6-е изд. – М.: Эксмо, 2010.
3. www.state.kz
4. http: // 4p.ru/rescarch/r-nn-908 san.html 
5. http: // www.tns-global.ru


Аннотация
В статье освещаются новые инструменты и пути развития отечественного маркетинга при помощи инновационных электронных коммуникативных средств, способных создать  не только новые формы бизнеса в Казахстане, но и поднять конкурентоспособность страны в целом.