Круг пятый

МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ БИЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ
ИНСТИТУТ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ

РЕФЕРАТ
на тему:
"Функциональные особенности рекламного текста"

Исполнитель:

студент 3-го курса очного отделения Самохин И.С.


Москва, 2005               



                ПЛАН

I     Введение (с. 1)
II    Основные требования к рекламному тексту (с. 2):
       1) конкретность, целенаправленность текста (с. 2);            
             2) доказательность, логичность построения, доходчивость рекламного текста (с. 4);
       3) краткость, лаконичность текста (с. 9);
       4) оригинальность текста (с. 11);    
             5) информативность, действенность текста (с. 12);
             6) литературная грамотность текста (с. 16)
     III    Выразительные средства языка в тексте рекламы (с. 19):
             1) многозначность (с. 19);
             2) тропы (с. 20);
             3) стилистические фигуры (с. 22)
     IV    Синтаксис печатного рекламного текста (с. 24)
     V     Заключение (с. 32)


ВВЕДЕНИЕ

Роль, которую играет реклама в экономической и культурной жизни страны, может с успехом выполняться лишь при условии смысловой насыщенности рекламного текста и их полноценного языкового оформления.
Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов.
Сила рекламы, её эффективность во многом зависит от того, насколько ясное, чёткое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого предмета, то есть от формирования образа объекта рекламы. При этом следует постоянно иметь в виду, что основой действенного рекламного текста должны быть достоверные, документальные сведения.

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМНОМУ ТЕКСТУ

Конкретность, целенаправленность текста

Прежде всего рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Основная мысль может быть выражена в форме рекламного лозунга («Обед за пять минут»). Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других, ему подобных. Например, рекламируя новое изделие, уместно подчеркнуть, что оно соответствует современным требованиям или моде:

«Изделия из чистой шерсти» - такая надпись на ярлыке привлекает внимание покупателей. И не удивительно – шерсть всегда в моде.

Конкретный мотив, аргумент, то есть то, что может заинтересовать потребителя, должно быть основой любой рекламы.

Ничего подобного в мире!
Уникальная турбовоздушная холодильная машина ТХМ-300.
Высокоэффективный генератор холода.
Широко применима во всех областях промышленности и в медицине (далее – технические характеристики).

Не дают конкретного представления о пользе рекламируемой зубной пасты, например, такие слова: «Зубные пасты являются предметом первой необходимости и играют важную роль в сохранении здоровья человека». В такой рекламе есть общие слова, но нет главного – конкретных рекламных аргументов.  Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться осязательными фактами и поясняться конкретными, наглядными примерами. Читатель должен понять и запомнить рекламу, убедиться в её истинности.
Стиль рекламы многослоен. Он содержит в себе элементы различных стилей. Литературное оформление рекламного текста зависит от содержания и адресата рекламы. Так, в рекламе, рассчитанной на специалистов, используются элементы научного или делового стиля, в рекламе товаров массового потребления уместны черты разговорного стиля и т.д.

Доказательность, логичность, доходчивость текста

Рекламный текст должен быть доказательным и логично построенным, доходчивым.
Так, в рекламе товаров определения «необычный», «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный» и «аппетитный» применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить определения, характеризующие их конкретные особенности, – «вяжущий», «чуть горьковатый», «кисло-сладкий», «пряный» и т.д. Читатель должен ясно представлять себе цвет, вкус, форму или запах товара.
Вот как, например, рекламируется парфюмерное изделие:

Одеколон «Наташа» сочетает нежный аромат ландыша, жасмина, душистого табака. Его лёгкий, ненавязчивый запах, надеемся, понравится многим.

Недостаточно убедительна, например, такая реклама: «Ещё в давние времена мороженое считалось наилучшим десертом и изысканным лакомством…» Гораздо важнее рассказать о вкусовых и питательных свойствах мороженого, его действии на организм и т.д.
При отборе слов, относящихся к разным частям речи, рекомендуется больше пользоваться глаголами, делающими текст динамичным, побуждающим к действию, и конкретными существительными. Менее эффективны и пригодны для рекламы прилагательные.
В массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией типа «гомогенизированное масло», «антимагнитные часы», «электроустановочные товары». В отличие от слов общеупотребительных, которые часто бывают многозначными, термины, как правило, многозначны, им не свойственна экспрессия. Общепонятные термины используются широко и не вызывают у читателей затруднений в их понимании. Например, «крахмал», «масса», «синтетика», «клетчатка». Наибольшую сложность в понимании представляет узкоспециальная терминология: тексты, содержащие её, понимаются весьма приблизительно.
Составление рекламного текста – дело индивидуальное, творческое. Однако в композиции рекламы наблюдаются общие закономерности. Можно установить следующую схему текста: заголовок, зачин (раскрытие рекламного лозунга), разъяснение, включающее детали, которые играют роль доказательства и убеждения, заключение. Например:

Контрольно-кассовая машина «Ока» не позволит вам ошибиться.
Используется в предприятиях розничной торговли и общественного питания с различными формами торговли и обслуживания.
Регистрирует получаемые деньги по чеку.
Подсчитывает сумму нескольких покупок одного покупателя и величину сдачи.
Указывает суммы на индикаторах кассира и покупателя.
Кассовая машина «Ока» ускорит вашу работу.
Экспортёр: (далее – адрес, телефон).

Заголовку и зачину в построении рекламного текста отводится важная роль. Замечено, что в среднем заголовок читают в 5 раз больше людей, чем текст.
Заголовок должен удовлетворять определённым требованиям:
3) привлечь внимание к объявлению;
4) сообщить минимальную информацию;
5) заинтересовать читателя и побудить его прочитать весь текст объявления;
6) помочь понять выгодность, пользу, приемлемость предложения.
 
В весенние месяцы яблочный сок заменит богатый дар осени – яблоки…

Заголовок и зачин нередко зависят от того, кому адресована реклама. Возьмём известные строки В. Маяковского:

Товарищи девочки, товарищи мальчики!
Требуйте у мамы эти мячики!

Эта реклама рассчитана на детское восприятие: автор с уважением обращается к маленькому покупателю.
Заголовки могут информировать о новостях, вызывать любопытство, убеждать, обещать, одним словом, сообщать читателю нечто важное. В этом их главная особенность. Нередко используется интригующий заголовок. Например:

«Чрезвычайное происшествие на Крещатике» (о переполохе, вызванном в 1911 году появлением на улицах Киева молодой женщины в брюках. Далее реклама современных женских брюк).

«Сладости… с секретом» (листовка о кондитерских изделиях с морской капустой, обладающей лечебными свойствами).

Такую же важную роль играет и рекламный зачин. Вот пример удачного рекламного зачина.

Вы помните сказку о «живой воде»? Девушка воскрешает возлюбленного. Капли сказочной влаги касаются мёртвого тела, и происходит чудо – заживают раны, исчезают рубцы. Скептики ХХ века не очень-то склонны верить легендам, но понятие «живая вода» продолжает жить. Так называют сегодня целебные воды минеральных источников.

Однако такой зачин оправдан лишь в том случае, если в основном тексте подробно говорится о свойствах минеральной воды; в противном случае несколько гиперболизированное сравнение может ввести читателя в заблуждение.
Иногда в зачине используется «метод посторонней идеи»: содержание текста на первый взгляд не соответствует его зачину. Например:

Причёску лучше сделать сегодня: это займёт у вас всего 15 дней. Вряд ли кто-нибудь откликнется на это объявление, если его даст парикмахерская. Но если речь идёт о причёске шубы… (далее следует реклама производственного объединения «Чайка»).

Логически выдержанный рекламный текст содержит чёткий, ясный тезис – основную мысль, которая остаётся неизменной в ходе доказательства. Роль тезиса может играть заголовок или рекламный зачин. Тогда текст представляет собой развёрнутую аргументацию, приводимую для обоснования выраженной в них мысли.
Первое предложение часто продолжает идею заголовка или рекламного зачина, разъясняет её. Основной текст описывает товар или услуги, подчёркивая их специфические детали, а также качества и выгоды для потребителя.
Чтобы убедить читателя в достоинствах пропагандируемого предмета, надо привести веские аргументы. К таковым  относятся не только очевидные факты и положения, но и данные науки, документальные сведения, мнения авторитетных людей и т.д.

Заключительная часть рекламного текста призвана закрепить главную мысль, рассеять сомнения, которые могут возникнуть у читателя, убедить его сделать покупку или воспользоваться предлагаемыми услугами. Пример текста с концовкой:   

Всесоюзное объединение «Машиноэкспорт» предлагает:
Оборудование и инструмент для бурения нефтяных и газовых скважин, для геологоразведочных и геофизических работ, а также для нефтедобывающей промышленности… (далее – перечисление оборудования).
В/О «Машиноэкспорт» гарантирует высокое качество поставляемого оборудования, обеспечение запасными частями, техническое обслуживание, обучение специалистами покупателя.

Краткость, лаконичность рекламного текста

Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным.
Текст должен быть свободен от слов, не несущих полезной смысловой нагрузки и затрудняющих, следовательно, восприятие. Например, в предложении «Вы избавитесь от лишних хлопот» слово «лишних» не нужно (все хлопоты лишние).
Если в тексте рекламы много слов с полноценной информацией, то следует попытаться дополнительными средствами облегчить читателю её восприятие. Например, интересную форму подачи больших материалов нашла редакция «Молдторгрекламы». «Арктика на дому» - так называется развёрнутое объявление, рекламирующее холодильники «Ярна-2». Текст разбит на семь частей интригующими подзаголовками:
6) «Ярна-2» – чемпион холода» (об объёме и самой низкой температуре среди холодильников);
7) «Триумф пластмасс» (о материалах, из которых сделан холодильник);
8) «По совместительству» (о новом в устройстве шкафа);
9) «Магнитная резина» (о герметичности);
10) Поклоны отменены» (о новой конструкции ручки);
11) «Убиты два зайца» (о снижении себестоимости на 25% и уменьшении на столько же веса холодильника);
12) «Похвальная скромность» (о малом потреблении электроэнергии).
    Благодаря тому, что информация подаётся небольшими порциями, своеобразными блоками, она быстро воспринимается и надёжно воспринимается читателями. Подобные блоки могут выделяться не только подзаголовками, но и шрифтом, абзацами, знаками препинания, то есть всевозможными смысловыми и наглядными средствами.

В работе с большим текстом можно следовать таким рекомендациям, повышающим его читаемость.
             1) Подзаголовок в две-три строчки между заголовками и       текстом вызывает читательский интерес.
             2) Если вы начнёте текст с большой буквы, вы увеличите читаемость в среднем на 13%.
             3) Первый абзац не должен превышать 11 слов. Все остальные абзацы также должны быть как можно короче: длинные абзацы утомительны для чтения.
             4) Текст объявления лучше воспринимается, если он разделён на небольшие части подзаголовками.
             5) Текст следует размещать в колонки шириной не более 40 знаков. Чем шире колонка, тем труднее её читать.
              6) Не следует печатать объявления слишком мелким шрифтом.
              7) Светлое начертание шрифта легче читать, чем полужирное.
              8) Абзацные отступы увеличивают читаемость, если они не в конце колонки, где читатель легко оставляет их без внимания.
              9) Разбивайте монотонность длинного текста, набирая ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.
              10) Каждый абзац лучше начинать стрелкой, звёздочкой или знаком на полях.
              11) Время от времени вставляйте в текст иллюстрацию.
 
Оригинальность, занимательность текста

Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим некоторым общепринятым образцам. Кроме того, он должен быть интересным, занимательным, остроумным. Несомненно, привлекут внимание такие тексты:

С помощью машины… Вы можете стирать сложа руки.

Через несколько часов соберутся гости:
- А у меня причёска «сломалась»! – вздохнула невеста.
- А у меня пирог подгорел, - грустно сказала мать.
- В довершение всего сломалась радиола, - произнёс отец (далее следует текст от имени фирмы бытовых услуг, присылающей на дом парикмахеров, поваров, музыкантов).
Можно привести также шутливую стихотворную рекламу будильников (автор – С. Михалков):

Петух, поющий во дворе,
Вас будит только на заре.
А наш будильник будит Вас
В любое время, в нужный час.
Не может быть здесь мнений двух –
Будильник лучше, чем петух.

Информативность, действенность текста

Выделяются два типа рекламных объявлений: информационные и убеждающие (воздействующие).
Первые часто информируют о чём-либо читателей (адрес новой прачечной, мастерской, аптеки), вторые активно убеждают последовать совету: «Не пора ли освежить ваши вещи? Запомните, что…»
Иногда для такого убеждения используются веские аргументы:

Москвич-426 –
Автомобиль для всех!
Москвич-426 –
Надёжность
Долговечность
Экономичность!
Запросы вы можете направлять по адресу…

Основное требование рекламных объявлений информационного типа – дать как можно больше сведений в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры. Реализация этих требований ведёт к созданию определённых стандартов рекламных текстов.
Стандарт – это речевой стереотип, готовый оборот речи, используемый в качестве легко воспроизводимого в определённых условиях и контекстах клише. Положительные стороны стандартов:
3) Соответствие психологическим стереотипам как отражению в сознании часто повторяющихся явлений действительности.
4) Лёгкая воспроизводимость готовых речевых формул.
5) Автоматизация процесса воспроизведения.
6) Облегчение процесса коммуникации.
7) Экономия усилий, мыслительной энергии и времени как для пишущего, так и для читающего.

Вот  пример стандартной информирующей газетной рекламы:

С 17 по 19 марта в Харькове (даётся адрес) проводится республиканская оптовая ярмарка по продаже товаров народного потребления. Приглашаются представители организаций госторговли, потребкооперации, а также промышленных предприятий. Желающие принять участие должны сообщить до 8 марта дату приезда.

Такую же по форме деловую рекламу с однотипной информацией об оптовых ярмарках в Тбилиси, Ереване, Сухуми, Риге и других городах помещают различные газеты. Повторение и воспроизведение стандарта в данной речевой ситуации не ведёт к отрицательному психологическому эффекту. Стандарт в известной мере необходим рекламе, так как некоторые ситуации нельзя или нерационально выражать по-иному.
Однако в частом употреблении речевых стандартов заключена некоторая опасность превращения их в штампы, «стёртые пятаки», лишённые первоначальной ценности. Стандарт (форма) приходит в противоречие с содержанием, приобретает избитость, смысловую аморфность, неопределённость. Например:

Лучший подарок к Новому году – парфюмерный набор «Эрмитаж». В наборе – одеколон, духи с изысканным запахом. Стойкость духов – 96 часов. Набор красиво оформлен. Набор «Эрмитаж» вы сможете приобрести во всех специализированных магазинах и универмагах.

То же самое можно сказать и о любом другом парфюмерном наборе. Так возникает штамп. Штампами, скользящими по поверхности сознания и не задерживающими внимания, являются универсальные и серийные речевые формулы: «Книга – лучший подарок», «Цветы – лучший подарок»; характеристики «вкусно», «питательно», «полезно» для самых разнообразных продуктов; призывы «Приобретайте!», «Покупайте!», «Требуйте!» для разных товаров; избитые фразы: «Всегда и везде нужны часы», «Пользуйтесь услугами Аэрофлота!» и т.д.
Ощущаются как штампы также слова и словосочетания, которые без должной мотивировки переносятся из одного стиля речи в другой. Не украшают стиль рекламы весьма распространённые канцеляризмы типа: «ателье производит пошив одежды», «эффект достигается посредством особого способа производства» и т.п. Инородны в рекламе также специальные термины «строчевышитые изделия», «чулочно-носочные изделия» и т.п.

Убеждающая реклама, в отличие от чисто информационной, должна быть одновременно и эмоциональной, и стандартной. Сравним два варианта рекламы креветок:

Вниманию покупателей! В магазины Горпищеторга поступили в продажу свежие креветки. Купить креветки можно в магазинах № 6, 20, 43, 44… Горпищеторга. Покупайте креветки, обладающие высокими питательными и вкусовыми достоинствами. Горпищеторг.

Креветки к пиву. Общепризнано, что к пиву лучшая закуска – раки. Но общеизвестно и другое: раки – закуска по сезону, а зимой… Никто до сих пор не знает, «где раки зимуют». Но вот небольшие морские рачки – креветки! Право же, они как закуска к пиву ничуть не уступают ракам: их мясо столь же вкусно, пряно, нежно и обладает теми же свойствами. К тому же креветки не нужно искать: они продаются в течение всего года. Где? Во всех фирменных магазинах «Мосрыбторга».

Эмоционально-экспрессивная форма (второй пример) содержит необходимую информацию и не «бьёт в лоб», а заинтересовывает читателя.

Таким образом, правильное использование стандартных и экспрессивных языковых элементов придаёт рекламе выразительность, высокую информативность, повышает её действенность.

Литературная грамотность текста

Рекламный текст должен быть литературно грамотным.
Журналист, работающий в области рекламы, должен владеть высокой культурой речи. Овладение литературным языком, его нормами – необходимое условие постижения языкового мастерства. Норма литературной речи – это единственно возможный или наиболее предпочтительный вариант, закрепившийся в языковой практике на данном этапе развития литературного языка. Нарушение нормы порождает речевые ошибки, которые снижают эффективность рекламы. Наиболее распространённые стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, отступлением от норм управления.
Приступая к составлению рекламного текста, рекламист должен прежде всего точно выбирать слова в соответствии с их значениями в общелитературном языке, следить за чёткостью синтаксической структуры фразы. Приведём примеры, связанные с неудачным выбором слов.

…Своей оригинальностью, дешевизной, высоким качеством печатающегося литературного материала этот журнал заслуженно получил название «журнал для всех».

Передвижные насосы отличаются компактной конструкцией и долгим бесперебойным сроком службы.

В первом примере слово «дешевизна» может быть понято в другом смысле: «низкое качество», «безвкусица».
Во втором случае слово «бесперебойный» употреблено без учёта его значения. Бесперебойной может быть работа насоса, но не срок службы. Следовало написать: «… долгим сроком службы без ремонта».

Употребление специальной лексики в рекламе, рассчитанной на широкого читателя, должно быть ограничено. Вряд ли рядовой потребитель поймёт следующий текст:
Радиола «Урал-1» - восьмиламповый супергетеродин 1 класса с пятью диапазонами. Оптический индикатор настройки и автоматическая регулировка усиления обеспечивают наиболее приятное звучание.
 
Также следует избегать немотивированного повторения одних и тех же или однокоренных слов. Например:

За 21 год своего существования журнал завоевал заслуженный авторитет во всём мире. В этом большая заслуга первоклассных переводчиков…

Нередки в рекламе ошибки, связанные с нарушением привычной сочетаемости слов. Например:

Изделия набора кухонной мебели создают устойчивость в эксплуатации…

Сочетание цвета глянцевых поверхностей дверок с боками, облицованными матовой нитроискожей, создаёт красивый вид.
 
В этих примерах имеются словосочетания, лишённые, по сути дела, смысла: «изделия создают устойчивость в эксплуатации», «сочетание цвета с боками».

Довольно часто в рекламных объявлениях встречается нарушение норм управления. Например: «…отзыв по качеству консервов» (вместо «…отзыв о качестве…»), «…широкий ассортимент подарков для любого вкуса» (вместо «…на любой вкус»).

Серьёзный недостаток рекламных текстов – нарушение звуковой организации речи, то есть назойливое повторение без определённого стилистического задания сочетаний определённых звуков, чаще всего свистящих и шипящих, а также сочетаний звуков из- (ис-). Например:

Для изготовления изделий используются искусственная кожа и синтетические материалы самых различных расцветок.

Стилистические ошибки, недостатки в языке рекламы разнообразны. Они снижают информативность и действенность рекламы, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей. Правильный, выразительный язык – добрая половина успеха.

ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ЯЗЫКА В ТЕКСТЕ РЕКЛАМЫ

Многозначность

Рекламный текст становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения. Правда, специфика рекламы такова, что слова употребляются, как правило, в основных значениях, реже – в переносных. Но иногда существование разных значений слова в одном тексте позволяет активизировать речевую экспрессию путём сопоставления двух смысловых планов – прямого и переносного.
Например:

Обслуживание на высоте! (заголовок рекламной заметки о ресторане аэропорта «Домодедово»)

Каждого спортсмена ждёт успех, если он в отличной спортивной форме (реклама спортивной одежды).

Тропы

Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении в целях достижения большей выразительности. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, близких в каком-либо отношении. Тропы в рекламе используются для создания наиболее выпуклого и зримого рекламного образа.
Большую роль в рекламном тексте играют эпитеты (слова, определяющие предмет или действие, подчёркивающие в них какое-либо характерное свойство, качество). Эпитеты уместны, например, в заголовках: «Ослепительный хрусталь».
Часто для рекламного образа используется сравнение – сопоставление двух явлений, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Например: «Крымские вина, как мелодии, из которых нельзя выкинуть ни одной ноты».
Используется в рекламных текстах и метафора, то есть слово и выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений; сходство между ними основывается на самых различных чертах. Это позволяет показать наиболее важные стороны рекламируемого предмета, заинтересовать читателя. Например: «Шёлковая радуга» (реклама тканей); «Рыцарь ХХ века на коне, если у него «ИЖ-56» (реклама мотоциклов).
Иногда авторы рекламных текстов используют метонимию – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями. Этот приём, например, использован в рекламе советской древесины: «Все флаги в гости… в Архангельск за беломорской древесиной».
Чтобы подчеркнуть какое-то качество товара, его исключительность, прибегают к гиперболе (образному выражению, содержащему непомерное преувеличение определённых качеств какого-либо предмета, явления). Например:

Для тех, кто хочет соревноваться с дельфинами в скорости, завод спортивных резиновых изделий подготовил интересные новинки (реклама спортивного инвентаря).

Икар долетел бы до солнца, если бы его крылья были сделаны из тугоплавких металлов (реклама советских металлов).
 
Однако этот троп следует использовать очень осторожно, так как немотивированное чрезвычайное преувеличение может вызвать недоверие читателя. 
Весьма эффективен приём олицетворения (перенос свойств человека на неодушевлённые предметы и отвлечённые понятия). Благодаря этому приёму острее воспринимается рекламный образ, созданный авторами текста. Например: «Если вывихнута ножка у шкафа…» (реклама ремонта мебели).
Иногда в рекламных текстах используется перифраз (оборот, в котором название предмета или явления заменяется описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты). Именно выделение характерных признаков рекламируемого предмета и создаёт полный рекламный образ. Например: «О тех, для кого палуба стала землёй, расскажут вам экспозиции постоянной выставки «Морской флот СССР»».

Стилистические фигуры

Стилистические фигуры – это обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. В рекламе они используются также и для выделения основной мысли рекламного образа, рекламируемого объекта и т.д.
 Чтобы создать яркий, выразительный образ в рекламе, нередко используется приём антитезы (оборот, в котором для усиления экспрессивности, выразительности речи резко противопоставляются понятия, образы и т.п.). Это позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества. Например: «Минимум времени – максимум покупок» (заголовок рекламы нового универмага самообслуживания); «Минимум труда – максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка).
Иногда используется приём параллелизма (одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи). Например, в рекламе спортлото нередко повторяется зачин: «Выигрываете вы – выигрывает спорт». Затем рассказывается, как играть в спортлото, какие суммы отчисляются на строительство, ремонт и оснащение спортивных сооружений.
Нередко журналисты обращаются к приёму лексического повтора. Слова или выражения, повторяемые в известной последовательности, придают речи эмоциональность и динамичность.

«Седьмое небо»… Незабываемое впечатление произведёт на вас этот ресторан на вас этот ресторан при телестудии в Останкине. «Седьмое небо»… Вращающиеся залы этого ресторана позволят вам полюбоваться величественной панорамой Москвы. «Седьмое небо»… Три зала этого ресторана – золотой, серебряный, бронзовый – расположены на высоте 334, 331 и 328 метров над землёй.

Вариант повтора – анафора и эпифора (повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе речи). Удачно использована анафора, например, в рекламе электронасоса:

«Кама-3» - это значит, что Ваш сад и огород не испытывают жары, машина помыта, в доме всегда есть вода. «Кама-3» - это 130 – 150 вёдер воды, перекаченные из ближайшей реки или колодца. «Кама-3» - это электронасос, который весит всего 5 кг.

Наряду с тропами и стилистическими фигурами, в рекламе используются фразеологические обороты («Мастера на все руки обобьют сиденья и дверцы автомашины, отремонтируют мебель…»); пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения («Живая вода» (заголовок рекламы минеральной воды)); слова из популярных песен и стихов («Новый год уже, наверное, в пути!» (реклама ёлочных украшений)).

Средства речевой выразительности многообразны. Пользоваться ими в рекламе необходимо, но вместе с тем здесь нужна и осторожность. При неумелом их употреблении могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению мысли. В таком случае интерес читателей к рекламе снизится, а то и пропадёт вовсе.


СИНТАКСИС ПЕЧАТНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

В печатных рекламных текстах используются, с одной стороны, книжные синтаксические конструкции, с другой – разговорные.
Употребление элементов литературно обработанного синтаксиса в рекламе является своеобразным лексическим приёмом, который связан со стремлением выделить в ней слова, характеризующие достоинства рекламируемого объекта. К таким приёмам относят анафору, эпифору, градацию, инверсию, умолчание, риторический вопрос, композиционный стык, многосоюзие, бессоюзие и т.д. Эти приёмы, как уже подчёркивалось, уместны лишь тогда, когда они оправданы всем содержанием текста и функционально обусловлены.
Разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре.
Анализ показывает, что в рекламе преобладают простые предложения. Употребительность простых предложений связана с динамичностью, экспрессивностью рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься читателями, а также с влиянием разговорной речи.
Непринуждённое изложение создаётся также вопросно-ответной формой, которая пришла из разговорного синтаксиса. В таком тексте журналист как бы предугадывает вопросы читателя и выносит их в заголовок или зачин рекламы. Тем самым привлекается внимание читателей, а затем даётся обстоятельный ответ.

Билет на поезд? Пожалуйста! (далее сообщается, как и где можно купить билеты на разные поезда).

Использование вопросительных предложений связано с контактоустанавливающими целями рекламного текста. Например:

Вам нужны универсальные, экономичные и безотказные сельскохозяйственные машины и орудия?
Плуги, культиваторы, лущильники, сеялки, комбайны, косилки, катки, погрузчики, стогометатели, пресс-подборщики предлагает В/О «Трактороэкспорт».

Эффективно употребление в рекламе восклицательных предложений, которые в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Например:

Шайбу! Шайбу! Эти задорные призывы часто раздаются на трибунах спортивных арен. Ну, что же, напомним любителям хоккея, особенно юным: шайбу, а также коньки – никелированные, хромированные, сделанные из тонколистовой стали – можно купить в любом спортивном магазине! Кстати, там же продаются крепления для лыж и другой спортивный инвентарь. Запомнили, юные хоккеисты? Молодцы!

Действенны в рекламе побудительные конструкции, которые выражают предложение, призыв, приглашение, совет, разъяснение, убеждение и т.д. Они придают живость и эмоциональность высказыванию, передают непосредственность разговорной речи. Например:

С электричеством – по-хозяйски!

Стоп! Не выбрасывайте! Ведь из 1 тонны макулатуры можно получить 750 килограммов новой бумаги для детских альбомов, 25 тысяч школьных тетрадок…

Иногда журналисты пользуются приёмом нагнетания вопросов и восклицаний, чтобы создать особый эмоциональный настрой, убедить, что только в данных условиях может свершиться то, о чём мечтает читатель.
К рассмотренному типу примыкают и экспрессивные обращения в рекламных текстах, которые, выделяясь своей эмоциональностью, также привлекают внимание адресата. Например:

«Дорогие москвичи и гости столицы!»
«Для вас, новосёлы!»
«Спортсмены и музыканты!»

Чтобы оживить текст, сделать его доходчивее, иногда используется прямая речь, содержащая необходимую информацию.

…Ох, уж эти складки! – жалуетесь вы знакомым при встрече. – Попала под дождь и… Чтобы складки всегда были прямыми, как стрелки, чтобы костюм не боялся воды и пыли, ткань следует почистить и покрыть специальной эмульсией на фабриках химической чистки (далее – адреса и телефоны предприятий).

Прежде всего читателя рекламы интересует результат, который он получит, последовав её советам. Поэтому журналисты часто выносят результат действия на первое место, в рекламный зачин. Например:

Для снятия
большого количества металла
с поверхностей
тел вращения
нет более выгодного способа, чем
токарная обработка.
В/О «Станкоимпорт» экспортирует универсальные токарные станки «…»

Одним из эффективных рекламных приёмов является ссылка на авторитетное мнение. Например, рекламное объявление о приёме в школу фигурного катания начинается с рассказа чемпионки мира Ирины Родниной о том, как ей, когда-то девочке со слабым здоровьем, помогли заняться спортом. Однако подобный приём эффективен лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику товару, действительно известно и пользуется популярностью у потенциальных потребителей.

Удачное использование отрицаний также приводит к положительному эффекту. Весьма выразителен, например, такой рекламный текст:

Не было: визга тормозов, побледневшего шофёра, испуганных лиц пешеходов и милицейского протокола об автомобильной аварии. Не было потому, что в тормозной цилиндр в гараже залили гидротормозную жидкость…

Широко используются в рекламе и неполные предложения, что связано с их динамичностью и разговорной окраской. Чаще всего в таких предложениях опускается глагол, который легко восстанавливается из контекста или из ситуации: «Турбазы – в живописных местах на берегах рек и озёр, в лесных массивах».

Широко распространены в рекламе парцеллированные и присоединительные конструкции. Парцелляция – это такое членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Происходит деление простого или сложноподчинённого предложения на более короткие самостоятельные отрезки, усиливающее смысловые и экспрессивные оттенки значений, повышающее воспринимаемость фразы. Например:

Путешествие на туристских поездах замечательно тем, что за сравнительно небольшой срок можно познакомиться с природой и достопримечательностями союзных республик. Что можно осмотреть города, в которых останавливается поезд. Что после экскурсии можно вернуться в уютное купе поезда и следовать дальше. Что не нужно заботиться о питании «…»

Разговорный оттенок в текст рекламы вносят присоединительные конструкции:

Шагающие экскаваторы ёмкостью ковша до 10 м в кубе предназначены для производства вскрышных работ в угольной и горнорудной промышленности. И другие земляные работы большого объёма выполняются этими машинами.

Широко используется в рекламе сегментация текста, то есть выделение (синтаксическое, интонационное) части высказывания – сегмента. Использование подобных конструкций связано с экспрессивным и смысловым выделением ударного, основного слова или словосочетания фразы. Например:

Микрофабрика. Вот что представляет собой советский чесально-вязальный агрегат модели АЧВ-180-2 (далее – технические характеристики)
Высокая производительность.
Лёгкость в обслуживании.
Надёжность в работе.
Минимум производственной площади.
Универсальность.
Всё это обеспечивают советские автоматические ткацкие станки.

В рекламе различных услуг часто внимание читателя обращается не на действующее лицо, а на само действие. В таких случаях используются инфинитивные, безличные и неопределённо-личные предложения. Например:

Здесь расположено специализированное ателье по прокату пианино и роялей. Музыкальный инструмент можно взять на любой срок. «…»

Номинативные предложения используются в том случае, если хотят подчеркнуть качество объекта:

     Для производства погрузочно-разгрузочных работ,
строительных и монтажных работ
     В/О «Машиноэкспорт» предлагает
Автомобильный кран К-64
     Грузоподъёмность…
     Длина стрелы…«…»
Используются номинативные предложения и в рекламных заглавиях: «Рисунки Нади Рушевой»; «Туристские маршруты Дальнего Востока».
Одна из задач рекламы – перечислить товары, услуги, достоинства рекламируемых объектов. Поэтому в тексте рекламы широко используются однородные члены предложения:

Алмазное гранение корпуса, тонированность циферблата, прозрачность и точность стекла, богатство форм и размеров – все эти достоинства «Чайки» создали добрую славу часам у нас и за рубежом.

Иногда для создания интимизирующей интонации употребляются указательные местоимения «этот», «тот», а также указательно-восклицательная частица «вот»:

Вот она, наша автомобильная промышленность сегодняшнего дня. На ВДНХ вы увидите «…»

Наблюдения над синтаксическими конструкциями в печатных рекламных текстах позволяют отметить, что синтаксис обусловлен основной функцией рекламы – её стремлением воздействовать на потребителя, доказать ему необходимость следовать её советам.

ИТАК,

УДАЧНЫЙ  РЕКЛАМНЫЙ  ТЕКСТ  ДОЛЖЕН  БЫТЬ КОНКРЕТНЫМ,  ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННЫМ,  ДОКАЗАТЕЛЬНЫМ, ДОХОДЧИВЫМ,  ЛАКОНИЧНЫМ,  ЁМКИМ,  ОРИГИНАЛЬНЫМ, ИНФОРМАТИВНЫМ  И  ЛИТЕРАТУРНО  ГРАМОТНЫМ.

                БИБЛИОГРАФИЯ

1) Засорина Т., Федосова Н. – «Профессия – журналист» –
изд. «Феникс» – Ростов-на-Дону, 1999
2) Музыкант В. Л. – «Реклама. Международный опыт и российские традиции» – изд. «Право и закон» – Москва, 1996
                3)   Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. – «Язык  рекламных текстов» – изд. «Высшая школа» – Москва, 1981